Richtige Kritik, falsche Zielgruppe

Johannes Blumenberg fordert von Spieleverlagen einen professionelleren Umgang mit Medienschaffenden. Seine Kritik ist berechtigt, trifft aber die Falschen. Ein Kommentar.

In seinem Artikel Content Creator*innen und Pressesprecher*innen - Ein schwieriges Verhältnis kritisiert Blumenberg die aus seiner Sicht fehlende Professionalität bei der Vergabe von Rezensionsexemplaren und Einladungen zu Presseveranstaltungen. Seine Kritik ist aus mehreren Gründen problematisch.

Team Journalismus oder Social Media?

Blumenberg schreibt:

Ein Ausdruck dessen ist auch das, was ich auf Presseveranstaltungen beobachte. Zu diesen wird selbstverständlich nach Nasenfaktor eingeladen, anders kann ich mir die seltsame Durchmischung von Creator*innen nicht erklären. Große YouTuber*innen treffen auf Journalist*innen und Social-Media-Sternchen. Gerade bei Letzteren fällt auf, dass einige auf dem Weg zum Ruhm Abkürzungen genommen haben. Gekaufte Follower führen schnell zu Einladungen. Die Verlage fallen darauf herein oder nehmen es billigend in Kauf. Dabei lässt sich die Täuschung leicht durchschauen.

Die Unterscheidung zwischen Youtubern, Journalistinnen und Social-Media-Sternchen ist problematisch. Auch heute gilt, was ich vor sechs Jahren im Artikel Wir Spielekritiker, Experten und Scharlatane geschrieben habe: Erstens sind die Begriffe nicht klar definiert. Jeder kann sich in Deutschland Journalistin nennen, Lieschen Müller ebenso wie Romy Hiller. Die Berufsbezeichnung ist nicht geschützt. Auch der Begriff Influencer ist so schwammig wie Sponge Bob. Und wer sagt, dass ein Social-Media-Sternchen keinen ernsthaften Spielejournalismus betreiben kann?

Selbst wenn die Begriffe sauber definiert wären, würde das das Problem nicht lösen. Viele Menschen, die über Brettspiele berichten, sind nicht nur Journalisten, Content Creator oder Influencerinnen, sondern haben noch weitere Rollen.

Phylicia Whitney berichtet als Journalistin im Sat.1-Frühstücksfernsehen, auf Instagram und in einem Podcast über Spiele. Gleichzeitig arbeitet sie seit Oktober 2026 als Pressesprecherin von Huch. Melanie und Angelo Marrandino betreiben den Youtube-Kanal Spieledinos. Zugleich sind sie am Unternehmen Brettspielloesung und am Verlagsgeschäft von BSL Games beteiligt. Manuel Fritsch ist Journalist, Podcaster und Mitglied der Jury Spiel des Jahres. Gleichzeitig moderiert er im Auftrag der Spiel die Spiel.talks auf der Messe in Essen.

Unterschiedliche Rollen bedeuten nicht automatisch mangelnde Unabhängigkeit. Sie können jedoch zu Interessenkonflikten führen. Mit diesen sollten wir als Medienschaffende verantwortungsvoll und transparent umgehen. Die oben genannten Personen machen das.

Team Journalismus oder Marketing?

Blumenberg schreibt:

Die Pressesprecher*innen reglementieren den Zugang zu Presseveranstaltungen und Mustern. Gleichzeitig wollen sie den Content Creator*innen nah dran sein, um möglichst positiven Output auf deren Seite zu provozieren. [...] Interessen bestehen auf beiden Seiten. Einen fairen Ausgleich schafft jedoch nur eine konsequente Professionalisierung.

Verlagen kann man nicht vorwerfen, dass sie die Nähe zu Content Creatorn suchen. Aus ihrer Sicht ist das nicht dämlich, sondern clever. Die Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Kanälen ist ein fester Bestandteil des modernen Marketings.

Bei Asmodee findet man auf Instagram Beiträge mit zahlreichen Content Creatorn, zum Beispiel mit Alexandra Kemmerer und Playing Chilla. Kemmerer postet als Brettspielhamster auf Instagram, schreibt für die Spielbox, betreibt einen Podcast und einen Youtube-Kanal. Playing Chilla ist auf Instagram und Youtube aktiv.  

Die Brettspielgeeks machen auf Instagram Werbung für That Sound Game.

Im Herbst veröffentlichte Pegasus zusammen mit den Youtubern Benjamin Törck und Sven Siemen Promokarten für Boss Fighters QR: „Bens Todeswürfel“ und „Svens Ketten-Tutu“. Törck betreibt den Youtube-Kanal Brettspielblog, Siemen den Kanal Brettballett. 

Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen.

Die Nähe zwischen Content Creatorn und Verlagen sollte hinterfragt werden. Verlage sind dafür allerdings die falschen Adressaten. Kritik sollte sich vielmehr an die Content Creator selbst richten. Das klingt in Blumenbergs Artikel an, allerdings nur kurz.

Auf der Seite der Content Creator*innen wünsche ich mir zugleich, dass auch sie ihre Rolle evaluieren. Hinterfragen, ob eine große Nähe zu einem Verlag nicht vielleicht die eigene Wahrnehmung trübt und welches Selbstbild sie haben.

Team Spreu oder Weizen?

Blumenberg schreibt:

Im nächsten Schritt erhoffe ich mir, dass Verlage die Spreu noch deutlicher vom Weizen trennen. Sie müssen Strategien und Kennzahlen erarbeiten, anhand derer sie Muster verteilen und Einladungen aussprechen. Sie müssen den tatsächlichen Ertrag bewerten, Prozesse weitgehend automatisieren, klare Grenzen setzen und aufhören, sich an der Nase herumführen zu lassen. Blinder Vertrauensvorschuss und Freundschaft reichen in der Branche längst nicht mehr aus.

Verlage müssen sich an Gesetze halten, mehr nicht. Erst recht müssen sie nicht die Spreu vom Weizen trennen. Sie entscheiden ganz alleine, wen sie zu Veranstaltungen einladen und wem sie Rezensionsexemplare zusenden. Wenn sie sich dabei an der Nase herumführen lassen, ist das zwar dämlich, aber nicht unser Problem als Medienschaffende. Vielleicht sind Verlage aber gar nicht so dämlich. Vielleicht wissen sie ganz genau, wer wie über Spiele berichtet. Vielleicht treffen deshalb auf Veranstaltungen Youtuber, Journalistinnen und Social-Media-Sternchen aufeinander.

Selbst wenn Verlage Kennzahlen erheben würden, stellt sich die Frage: Welche sollten das sein? Die Zahl der Follower offenbar nicht. Aufrufe? Likes? Kommentare? All diese Werte sind bei journalistischen Angeboten erfahrungsgemäß niedriger als bei anderen Angeboten. Konsequenterweise müssten Verlage also diejenigen bevorzugen, die mit positiven und unterhaltsamen Beiträgen viele Menschen erreichen. Ausführliche Rezensionen, kritische Analysen und journalistische Hintergrundberichte könnten somit an Bedeutung verlieren. Das wäre eine bemerkenswerte Konsequenz einer Forderung, die Qualitätsjournalismus stärken soll.

Blumenberg schreibt weiter:

Während Kapazitäten an Kanäle mit Scheinreichweite fließen, fallen Personen mit hochwertigem Content bei den Verlagen durchs Raster. Die PR-Abteilungen haben ihre Kapazitätsgrenzen längst überschritten. Das freundschaftliche System funktioniert aber nur, solange alle mit denselben, fairen Karten spielen.

Selbstverständlich dürfen Verlage eine Meinung zur Qualität von Medienangeboten haben. Sie sollten jedoch nicht diejenigen sein, die darüber entscheiden, ob Content hochwertig ist oder nicht. Verlage wollen Aufmerksamkeit für die eigenen Spiele und Inhalte schaffen. Journalismus soll informieren, einordnen und gegebenenfalls kritisieren. Diese Interessen können sich überschneiden, müssen es aber nicht. 

Verlage sind nicht dafür verantwortlich, Rezensionsexemplare oder Plätze bei Veranstaltungen vermeintlich gerecht zu verteilen. Sie sind Wirtschaftsunternehmen und wollen Produkte verkaufen. Dafür dürfen sie mit den Menschen zusammenarbeiten, von denen sie sich den größten Nutzen versprechen. Das können ein reichweitenstarker Youtube-Kanal sein, ein kleiner Instagram-Account oder eine klassische Journalistin.

Team Ross oder Reiter?

Zurück zum Anfang. Blumenberg schreibt:

Ein Ausdruck dessen ist auch das, was ich auf Presseveranstaltungen beobachte. Zu diesen wird selbstverständlich nach Nasenfaktor eingeladen, anders kann ich mir die seltsame Durchmischung von Creator*innen nicht erklären. Große YouTuber*innen treffen auf Journalist*innen und Social-Media-Sternchen. Gerade bei Letzteren fällt auf, dass einige auf dem Weg zum Ruhm Abkürzungen genommen haben. Gekaufte Follower führen schnell zu Einladungen. Die Verlage fallen darauf herein oder nehmen es billigend in Kauf. Dabei lässt sich die Täuschung leicht durchschauen:

Wenn Medienschaffende tatsächlich Follower kaufen würden, wäre das ein Skandal, über den berichtet werden sollte. Dann aber bitte auch Ross und Reiter nennen. Im Kommentar von Blumenberg wird weder eine Person noch ein Kanal genannt. Selbstverständlich sollten Quellen die Manipulationen belegen. Auch die betreffenden Personen sollten die Möglichkeit erhalten, ihre Sicht der Dinge darzustellen.

Ein solcher Artikel wäre hochwertiger Content und würde den Umgang der Verlage mit den genannten Kanälen bestimmt verändern.

Ich bin gespannt, wann und wo ich den Text lesen kann.

Transparenzhinweis: Auch ich, Sebastian Wenzel, werde von Verlagen zu Presseveranstaltungen eingeladen. Die Teilnahme an solchen Veranstaltungen hat keinen Einfluss auf die Berichterstattung. Mehr Transparenzhinweise findet ihr auf der Seite Über uns.